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金融海啸房地产低迷 家居业开始进入"冬耕期"
来源:北京商报  2008-12-18

房地产市场今年以来进入了低迷期,调整效应正在沿着产业链传导,下游的家居生产、家居流通、家电消费等亦随着房地产市场的疲软,销量出现下滑,让人担忧的是,危机迄今尚未得到改观。

同舟共济以克时艰,家居企业的“自救行动”正在进行。《第一财经日报》近期采访了家居业产业链上生产、销售、流通等多个环节的行业领袖,寻求家居业的“冬耕”之道、找寻危难之际的成长经验。无论是国际巨头百安居、圣戈班,还是本土优秀企业圣象集团、月星集团,均清醒认识时局,并采取了有针对性的决策。

头要冷,心要热!在有远见的企业领导者看来,危机也是良机,家居业的“冬耕”之道,或许能为其他行业提供镜鉴。 

家居业“冬耕”

[ “2008年丽舍在大陆的业绩仍然看上去很美,但我并不好看2009年的大陆家居业。我个人预计,明年大陆的家居业销售额或许将锐减30%左右。这意味着,行业内所有的企业必须积极应对。” ] 

12月中旬的上海滩,法国梧桐落叶遍布大街小巷,再过几天,就是中国农历二十四节气之一的冬至,这将是一个天寒地冻的日子。

作为支柱产业之一,房地产市场今年以来进入了“天寒地冻”的时刻,调整效应正在向其产业链传导。引发调整的,远不止房价,上游的水泥、建材、钢筋、玻璃等,下游的家居生产、家居流通、家电消费同样发生下滑。上海、广东、北京等中国家居业中心城市正在面临前所未有的困境。

全国工商联家具装饰业商会秘书长张传喜不免感叹,在中国家居业全行业面对“寒冬”之际,多数人的选择是为自己储存过冬的“棉被”,但也有少数企业迎风出行,选择将自己的“棉被”拿出来温暖冰冷的行业。

隶属于全球第三大家居装修零售公司英国翠丰集团(Kingfisher Group)的百安居亚洲区首席执行官麦特(Matt Tyson)坦言:“2008年将是百安居自1999年进入中国市场以来最艰难的一年。” 

世界500强之一、欧洲最大建材分销商法国圣戈班集团建材分销部中国区总裁聂文江表示,2008年,中国家居业面临全行业衰退的危险,业绩同比2007年,反转无望,且2009年的市场形势或将进一步恶化。

台湾地区进口高级厨卫家具销售业绩第一的代理行丽舍上海生活国际股份有限公司(下称“丽舍”)执行长斯夏龄预言:“2009年,中国大陆家居业的总销售额或将比2008年锐减30%。”整个行业生态将得到重塑。

中国规模最大的家居连锁卖场之一月星集团有限公司董事长丁佐宏、中国最大地板商圣象集团常务副总裁郭辉则主张“反周期”成长,他们共同认为,危机即良机,当前恰恰是“寻猎廉价资产、谋求战略转型、试水低谷扩张”的战略机遇期。

百安居“T计划”转型

百安居这项富有科技感和美国大片色彩的“T计划”,核心内容之一是百安居将启动一项重大投资项目——优化改造旧门店,重点完善零售模式,为消费者提供更优质服务

12月4日,浦东新区张杨路777号的锦江汤臣洲际大酒店。没有簇拥的鲜花、没有媒体记者的追逐,一位英国老者麦特(Matt Tyson)安静地来到2楼和3楼。

他是百安居亚洲区首席执行官,跟随他而至的还有中国区总裁马立思(Mariusz Gliwinski)、中国区商务部执行副总裁金凯文(Gavin Keane)、中国区营运部执行副总裁林建宏等高管。

一场气氛有些沉重的百安居中国经销商大会正在这里进行。

麦特这位英国绅士拥有33年的零售业工作经历,为百安居的母公司——英国翠丰集团服务了25年。目前,百安居已跃居中国家居装饰零售商之首。

“2008年将是百安居自1999年进入中国市场以来最艰难的一年。诚然,过去的12个月是我们度过的最艰难时期。这是由于房地产市场发展放缓、相关立法有所改变、待装修新房减少、门店格局日显陈旧。” 麦特说。

受金融海啸以及房地产市场不景气影响,翠丰集团近期公布的截至11月初的第三季度财报显示:第三季度,占翠丰集团全球销售40%份额的英国市场零售额下跌9%,而中国市场销售额同比骤跌32%。季度内,仅中国市场亏损就达到1700万英镑。

面对亏损,麦特仍旧充满信心:“众所周知,无论在中国还是全球其他区域市场,全球金融危机已影响了消费者的信心。翠丰集团财务状况稳健——负债净额为14亿欧元,净资产为50亿欧元,能够抵御金融危机的冲击。在如此严峻的经济环境下,我们仍在所有主要市场中获得了市场份额,并控制着现金和利润。我们认为,今后一段时期内市场仍将充满挑战。”

明年,百安居将迎来在中国发展的第10个年头,其门店数量已从1999年的1家发展至如今的60多家。截至目前,百安居2008年已在中国关闭3家门店。

坐在记者面前,麦特始终保持微笑。当问及如何应对当前严峻形势时,麦特告诉《第一财经日报》:“那就是增加现金流、及时向供应商付款和善待员工。”

鉴于当前以及今后一段时间的冷清市场,百安居(中国)即将启动一项全面的战略评估计划,简称“T计划”——(Transformation转型)。这项富有科技感和美国大片色彩的“T计划”,核心内容之一是百安居将启动一项重大投资项目——优化改造旧门店,重点完善零售模式,为消费者提供更优质服务。

在麦特看来,中国在过去10多年建设了一大批商品房,旧房翻新的市场需求很快就会到来,百安居将会根据这个变化作出适当调整。2009年3月底在上海完成第一家门店的转型。

建材超市“美颂巴黎”和百安居一样,也来自欧洲。“美颂巴黎”隶属于世界500强、欧洲最大建材分销商法国圣戈班集团。

对于欧美家居品牌在中国的机会与挑战,圣戈班集团建材分销部中国区总裁聂文江在接受《第一财经日报》专访时表示,首先要把中国市场作为战略性选择,做好长期的、长远的打算。任何一家企业不在中国占有一席之地,也就很难在世界位列前几名。然而,现在建材行业利润很薄,所以要精打细算,要有足够的耐力才能坚持下去。外资最缺乏的是对中国国情的了解,但优势是耐力。建材行业未来五年将是大力整合的五年,当然,外资也有整合的阶段。

“一些国外家居品牌在中国市场遭遇的困境,其主要原因之一是盲目地把在国外成功的模式直接照搬到中国来,这是错误的观点。传统建材的摊位式销售方式,没有采购、物流等成本优势,今天在欧洲已经寿终正寝,但是在中国却还活得很好,所以来到中国,要找到适合中国的模式。”

聂文江坦言,2008年,不仅在上海,全国各类家居企业的销售量都在下降,美颂巴黎的销售量也因受制于市场大势而出现不可避免的衰退,不过,其下降的比例是同行的一半。明年整体的市场形势或将更加萧条、更加严峻。 

谁是“反周期企业”

由于美国房地产业大萧条,美国人购买家具欲望降低,家具连锁店大量倒闭。这被圣象集团视为去美国“抄底”的良机

麦特秘密召开百安居中国区供应商大会的地点是浦东张杨路777号,大约距此不远的张杨路1587号,坐落着一座并不起眼的写字楼,叫做“八方大厦”。

在这幢大楼的3楼,“隐藏”着中国木地板行业的旗舰企业圣象集团。这家公司2007年已累计销售超过1亿平方米地板,连续12年全国销量第一。其市场背景是,伴随经济强劲增长的消费升级浪潮,中国成为了目前全球地板的单一最大市场。中国林产协会地板专业委员会预测,到2010年我国地板产量将达到5亿平方米,平均每年增长13%左右。

作为中国家居业的上游环节,圣象集团所处的地板业在2008年走得并不平坦,可谓“内忧外患”,远不如2007年的风光与躁动。

中华全国工商业联合会家具装饰业商会官方网站的一组数据显示,2008年地板行业不但受到了高成本和出口低迷的双重压力,而且还受到了产业链上下游共同的利润挤压。

在内部,承受着燃料成本和人工成本快速上涨的压力;在出口方面,面临着人民币升值,国家出口退税政策调整,美国、加拿大等国的专利纠纷;在产业链的上游,由于原材料的日益稀缺和价格的上涨使得一些企业不得不停产或缩小生产;在下游销售方面,因为地板市场竞争激烈,企业不敢随意涨价,同时,上游房地产销售归于冷静,将直接影响装修市场。成交量的下降使得可装修房屋面积总量急剧缩水,木地板市场销售预期也将受到巨大挫折。

面对充满变数的地板业,圣象集团常务副总裁郭辉在接受《第一财经日报》采访时表示,房地产“过冬”,上下游产业准备“挨冻”。尽管引发家具业大幅回调的原因包括人民币升值、原材料涨价、劳动力成本增加以及美国经济滑坡等诸多因素的制约,但国家宏观经济政策的调控压力、房地产市场的低迷仍是主要成因。由于目前成交低迷,购房人的意愿下降,对下游以家具为代表的行业来说,国内外需求双双受到抑制,出现销售下滑。由此,国内一批中小型地板企业处于倒闭的边缘。

地板业大部分企业在为面临“寒冬”而苦恼,圣象则已做好充足准备——寻猎廉价资产,谋求战略转型,试水低谷扩张。

早在10月,本报记者从可靠渠道独家获悉,在全球金融危机中,中国地板商圣象集团正试图上演“大象起舞”,借金融危机“出海”,拟“反周期”收购国外经销商。据悉,该公司国际业务部一直负责接洽外销业务,在不断融入国际市场的过程中也发现了特殊商机。面对肆虐的金融海啸,美国家居业正面临挑战,于是有了接洽收购一家美国本土经销商的念头,希望借此收编后者的渠道,从而进入美国主流市场。

据国外媒体报道,由于美国房地产业大萧条,美国人家具购买欲望降低,家具连锁店大量倒闭。这被圣象集团视为去美国“抄底”的良机。

一个月后的11月12日晚,上海浦东环球金融中心,上述“反周期”收购成行。

在主题为“扬帆出海、逆风领航”的国际化战略发布会上,低调做事的圣象集团总裁翁少斌、常务副总裁郭辉携手开启国际化战略版图。郭辉阐述:“圣象将全面提速国际化进程,展开全球一体化产业链布局,具体方略是:在全球林业资源丰富的俄罗斯、南美、非洲布局原材料基地与制造基地;在欧洲、美洲、印度等地设立研发中心与信息中心;在美国、韩国、印度等战略市场建立绝对控股的营销公司,并将营销网络逐步拓展至全球主要消费市场。”

在活动现场,一个引人注目的事件是,圣象集团与美国地板贸易公司(Home Legend)和韩国销售公司(WELLIAM)签约并购协议。这一次,圣象选择了股权收购的方式,取得对合作方的控制权,意在获取合作方的渠道与客户资源,从而实现在美国与韩国的销售网络布点,为今后在当地直接销售圣象品牌地板产品铺平道路。

据悉,这是继2005年圣象与全球领先的三层实木领导企业瑞典康树集团、2007年与北美领先的多层实木复合地板品牌美国安德森签署战略合作协议后,与国际木业界优势企业的又一次合作。

对此,国内一家大规模的家居连锁卖场董事长称,多年来,美国民用木家具业在成本竞争方面的优势已丧失殆尽。面临中国低成本的冲击,美国家具制造业在本土生存压力不小,正向中国、东南亚和墨西哥等低成本国家和地区转移。上述收购的最大价值是,中国家居企业通过收编渠道商试行国际化。但挑战是如何克服上游的原材料来源问题。地板业是资源密集型行业,对于木业产业链上游资源的依赖度很高,而美国本土并非木业原材料出产大国。

中国林产工业协会秘书长张文玲曾经表示,一些有实力、有远见的企业纷纷选择在国内种植大量速生林,或者投资国外林业用于进口。饶有意味的是,此前,美国花旗集团旗下投资基金花旗CVC Asia Pacific Ltd(下称“CVC”)通过收购亚洲创建集团股权的路径曾曲线获得圣象40%的股权。但现在CVC已悉数退出,接盘者为圣象原大股东大亚集团。通过与大亚集团资产重组,圣象产业链向上游延伸,通过种植速生林,目前已拥有150万亩人工速生林地,计划未来速生林面积扩增到700万亩。

斯夏龄的“冬泳”

“综合2008年,虽然丽舍在大陆地区的业绩仍然看上去很美,不过我并不好看2009年的大陆家居业。我个人预计,明年,大陆的家居业销售额或许将锐减30%左右。”

就在百安居上海召集供应商开会的同一天,台湾地区第一家引进欧美高级厨卫家具产品的公司“丽舍”创始人、执行长斯夏龄也从台北飞抵上海,积极应对急转直下的市场环境。

喜欢游泳的斯夏龄来不及回到自己在上海莘闵别墅区的私家泳池荡涤一路风尘,就直接来到静安区武定路979号的丽舍生活上海旗舰店。这家店开设于2007年4月18日,是丽舍在大陆的首家旗舰店。

在这家旗舰店,本报记者看到欧美顶级的卫浴厨房家具品牌囊括其中。然而,欧美高级厨卫家具产品的销售行情就像是经济的“晴雨表”——经济畅旺时,人们吃“鱼翅捞饭”;经济吹冷风时,优先搁置购买这类奢侈品的计划。

展厅之中,被称为“台湾家居业品位达人”的斯夏龄,坐在意大利家具品牌Giorgetti360度旋转的椅子木座上,娓娓道出她的“过冬策”。

在斯夏龄看来,房地产牵扯的产业链太长,一荣俱荣,一损俱损。“大约从10月份开始,丽舍的销售开始明显受累于大势,一些地产商的采购合同被暂时搁置或者无限期搁置,销售业绩受到打压。”

“2008年丽舍在大陆的业绩仍然看上去很美,但我并不好看2009年的大陆家居业。我个人预计,明年大陆的家居业销售额或许将锐减30%左右。这意味着,行业内所有的企业必须积极应对。  

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